说起房企做新媒体，有些人喜欢把这件事情“妖魔化”，觉得任务重、压力大、结果又不可控……
但房企做新媒体营销，这个已经是确定性趋势，无法避免。
其实，做新媒体并不复杂，我们只要用新媒体的思维把传统营销做的事情再做一次。比如，纸媒时代，我们到处派传单，现在我们编辑好项目和产品信息在“线上派单”。
做新媒体营销，首先要刷新思维方式。概括来说，有以下几点：
1、在刚入门时，就要建立起营销思维、广告思维、用户思维和新媒体思维。
2、不要期待效果立竿见影，而是不断沉淀，保持长期主义。
3、管理层要带头做新媒体账号，培育好的土壤，才能让更多小伙伴们自愿参与进来。
4、做好全矩阵，在资源有限的情况下，最大化覆盖多个平台，最大化做精。
5、新媒体要有创意，甚至是极致的创意。因为创意能够解决掉很多推广和沟通的问题，把项目的价值更好更有温度地传递到客户那里。
那么，新媒体的内容究竟怎么做？又该如何持续、有质量地做下去呢？
近期，豪宅新媒体营销先行者、润和滨江湾营销总监姚佳林做客明源地产研究院直播间时，结合自己带领团队实现新媒体成交金额累计5亿元以上、累计新媒体曝光次数5亿次以上的实操经验，针对上述问题进行了分享。今天，明源君整理出来，供大家参考。
选择最合适的新媒体平台
利用现有资源，最大化做出矩阵
做新媒体内容，首先我们要认识每个平台的特性，然后从中选择最合适的平台。通过单个平台发力或者多个平台组合的方式，来放大和传播项目的优势。
一、在小红书上做内容，要更加人格化，更讲究情绪的输出。
小红书上发的内容和其他平台相比，一定要更有情绪价值，有更强的情感渲染力，人设很关键。
比如一位女主人的人设，要做到让其他人觉得：这就是我理想的家，是我理想的生活。我们并不是要炫富、拉仇恨，而是正儿八经让别人觉得有价值。
研究后，我们发现这类账号有三大共性：
一是主页鲜明，从简介到图片，再到推荐产品，都具有完整性和统一性。
二是内容审美感觉好，分享家里面的各个环节，每一次分享都是利他性的。
三是账号定位是生活方式博主，但内容不仅仅局限于生活，围绕家居、朋友圈层、个人情感输出等，选题非常丰富。
在做小红书内容的规划时，我们还可以结合平台自身的品牌、活动IP，比如选择一些主题性更清晰的节点，做垂直类的账号集中投放，跟第三方的博主合作，一起来孵化产出内容。
这些内容一定要保持我们想要表达的核心思想，并保持输出节奏，这样才能有更多话语权，慢慢提高权重。
二、微信视频号更适合做官方发布，也是私域运营利器。
微信视频号更多是做品宣、及时信息为主，围绕项目的节点活动、利好来做，可以代表官方发言。
同时，视频号也是很精准的，很适合打业内、整个上下游企业。特别是像我们做豪宅项目久了，会链接很多外部的跨行业品牌、行业资深大佬、比较有影响力的kol、其他同行、诚意客户等。视频号可以针对这些群体做私域传播。
三、微信公众号的内容要达到有深度、有高度、够专业的要求
现在客户成交的逻辑更加复杂，周期也更长。
他们是从新媒体路径过来的，但不是只看了一个平台就能来，可能在小红书上被种草，然后在抖音又刷到你的直播间，想要深入了解项目，还会再搜索你的公众号。
在公众号，客户要看到项目每个月的工程进展、产品打造逻辑、施工工艺亮点、项目的引领性和前瞻性等等，这些内容很专业、有深度，需要用更多的篇幅和不同形式呈现。
四、抖音是成交的关键，非常聚焦直播
我们从2021年开始做抖音蓝v号，也算见证了抖音算法的不断更迭。
最开始，我的一条口播播放量可以达到五六百万，但现在再去拍，就没有这么大流量了。抖音算法一直在变，但也有不变的打造逻辑。
第一，抖音做的内容一定很有自己的调性，要让别人看到你的页面时，有种进入到了一个不一样的世界的感觉。特别是做豪宅高端物业，调性能够产生很大的消费驱动力。
第二、视频内容要有泛娱乐的内容，也要品宣的内容，软硬结合。流量多了，精准度也有保障。
第三，抖音成交很关键，一定是要非常聚焦直播，因为现在的留资更多是来自于直播。
从商业、类型、内容三个维度定位账号
做好不同人设，管理层必须躬身入局
选择好平台之后，就要从商业定位、类型定位、内容定位三个维度做好账号的定位。
先以我们项目的抖音账号为例，首先整个账号的定位很清晰——国际化豪宅项目、地标级的湾区名片。不是本土传统开发项目的视野和格局。
内容给用户营造出高质量女性的家、留学生的家、新财富掌舵者的会客厅的感觉，坐标长沙，持续分享new money好的生活方式，我们的账号就是这类美学的传递者，跟目标客户群体产生同频共振。
账号是纯商业定位，还是其他定位，是全国账号、区域账号，或本地账号，都要想清楚。
在内容定位上，可以主打城市发展规划、豪宅的猎奇等等。充分研究你的目标用户，他们的性别、年龄和身份，并从用户思维来分析他们的需求、行为共性，想清楚你能给他们带来哪些价值，能不能给客户安全感，更好地完善内容规划。
账号要和用户真正产生共鸣，离不开人设，目前房地产行业有4种主流人设：
1、专家人设：讲房产知识、商业运营、豪宅产品的打造、工程细节的打造，传播指导性的、利他性的内容。
2、老板人设：主打格局、情怀，可以找一些有人脉有实力，热心肠的高层管理者。这个在大众消费品行业更常见，比如雷军、周鸿祎等。
3、测评师人设：以第三方的视角，比较公正、客观地讲项目，比如好房推荐官等。
4、销售员人设：主打真实、接地气、不做作、很朴实的个人形象。
在此基础上，还要梳理账号的名称、简介，封面，设置置顶视频等等。
比如，简介要说你很厉害，用数字来表达经验和获得的成就、擅长的领域。整个账号画面最好统一，真人最好要多出镜。
置顶的视频最好有三个内容：1、你是谁，可以用讲故事的方式呈现；2、你能提供什么样的价值；3、主推什么产品。
当然，在做搭建之前，我们要多找到对标账号。但不管是做蓝v号，还是做个人号、员工号都好，这些逻辑都非常适用于实战层面。
视频内容要善于制造反差和悬念
拍短剧可以带来好流量，也有技巧琢磨
那么，视频究竟如何做？
首先，要了解各个平台的流量的规则，再来安排发布。
我们要理解什么是流量池，以及相关的KPI指标，比如完播率、点赞率、评论率、转发率、涨粉等，不能单纯只是为了做而做，你要很了解。
梳理出粉丝在什么时候活跃，然后在他们活跃前的1到1.5小时发视频，这个时候流量可能会好一点。刚起号的时候建议每天发1-2条。
有了这些基础之后，可以把短视频的内容进一步分类：
1、口播类：人设容易打造，互动性强。只要你的话题具有比较有争议性、独特性，播放量会比较好。
难点在于人在镜头面前的表现力，口播转化的效果一般，也没有加上实景场景那种好。实操时可以注意一些细节：
（1）一定要尽可能“格式化”。开头介绍你是谁，然后丢出钩子，讲一些内容之后，又丢出比较犀利的观点，最后得出结论。
（2）选题灵感来自头脑风暴、客户交流等，可以参考对标的账号、外网比较犀利、独特的观点，把评论区用户提到最多的问题做成内容……
（3）内容是可以重新拿过来加工，用适合的方式再去讲的，内容也会红。及时总结哪些内容更容易火。
（4）要做反差或制造悬念，比如“中国人现在就不应该买房”，尝试颠覆大众认知。当大家都觉得这个观点好时，你就说不好，当大家觉得这个不好的时候，你就说好。围绕问题来颠覆式地拆解你的逻辑，再来讲概念，最后来点题。
（5）可以营造一种紧迫感，或者提供情绪价值、蹭热点、故事化表达，甚至指导方式手把手，教客户怎么来做，给出具体的行动。
2、探盘类：现在探盘基本上是展示项目价值，拍一些非常有调性的视频，能够形成很好的视觉的冲击力，有助于客户下单买房。
探盘的内容要强调氛围感、言简意赅，然后有对比。比如“深圳一张床，不如这里一套房”，把项目的亮点细节展现出来，比如栏杆转弯处精工处理。用更好的方式让客户了解项目。
通过一些悬念、冲突，比如把问题/结论/重点/特色抛出来，会有不一样的效果。也可以适当用夸张语言，比如“来到这里以后，才知道我的世界观是错的”。
3、出镜类：现在有一种出镜的方式比较简单，但效果比较好，就是置业顾问在案场、售楼处、样板间角落里表演才艺。
4、不出镜类：可以现场一镜到底拍摄，后期配音。一镜到底如果是小景别，有人在里面，流量会比没有人的好，而大景别，俯拍整个项目，就要体现场景的稀缺性。
当我们做得多了以后，就会很清楚地知道每种不同类型的视频在哪里拍、怎么拍可能会好一点。
5、剧情类：这两年，短剧很火。这类视频的优点是涨粉快、流量高，但是创作难度很大，非常考验团队的整体实力，且不够垂直。
最近看了几个地产短剧，发现有一个共同的问题——只有第一集有流量。
其实原因在于，剧情跟项目没有关系，比如现代风格项目拍古装连续剧，而且本身剧不好看，影响后面的流量。
大家如果想追短剧的热潮，建议编写剧本时多多结合项目场景来，内容上尽量要和项目、产品有关联。刚开始可以先只做三集，试一下。如果效果不错，再多做一些，不要一上来就20集，白白浪费人力物力财力。
我们可以根据上面几种分类，选择适合项目调性、适合员工矩阵号、适合外部联动的内容。
当我们有了很好的内容，还需要一个好的生产机制，来保障长期高频优质内容产出。
目前，行业常见的做法有几个：
1、集团公司的平台派单制，这里不赘述。
2、广结天下英豪，整合第三方团队帮你做内容，按量付款。
3、在地州市没有强大外援的开发商，可能就自编自导自演了。
这三个机制有时候是相互的，并不是独立存在的。项目有第三方，有时候也会自创一起做。
整个视频规划要根据项目的节点铺排，梳理每个月的主题。比如这个月园林开放节点，就围绕园林做创意，设定好不同内容比例，然后开始脚本创意。这是我们总结出来非常成熟的内部逻辑。
我们之前拍过无间道、周处除三害、空置房打扫等创意短视频，脚本都是参考电影的画面提前做，对演员服化道等都有要求，封面的文案、内文怎么配等等，都有非常清晰的逻辑。
当我们把这个内容的生产的机制梳理完了以后，就可以更好生产我们想要的爆款了。
像我们做过城市营销，每年国庆、五一主打“我爱长沙”、“你好北京，我是长沙”之类的城市性话题的营销。
我们用AI给项目写歌，还把湖南长沙第一台小米汽车的交付仪式放到项目车库里面做，跟一些这种名人艺展，和这种全球比较有格调的项目产生连接等。这些都可以产出好的内容。
在生产内容的过程当中，爆款的内容会出来，而这些内容一定是要用矩阵号来做。
以管理层的矩阵号为例。老板的号主打格局、情怀，项目背后的故事。营销总做客户喜欢的生活方式，项目总讲项目的匠人匠心，物业总讲如何服务高净值客户……
员工的矩阵号也一样，物业管家讲他是怎么从空姐转岗成为一位成功的资深金牌管家。策划团队讲发布会背后的故事，置业顾问讲成交背后的故事……
再次强调，视频内容做完以后，一定要复盘，每天每周每月都要有清晰的复盘机制，及时反馈流量、投流情况、做视频爆款并分析原因等等。
当然，有时候光靠我们自己做内容还不够。
需要围绕节点进行第三方投放。比如围绕父亲节邀请达人集中做探盘，会有很好的爆破力。
还可以跟达人深度IP合作，让达人来项目定制几场活动，还有做完以后可以把内容做二创剪辑等。
现在，我们不光跟本土的达人合作，也跟北上广深等全国大V合作，突破本土层级，在地域形成降维打击。
还可以跟业主共创，做人物的访谈、定制派对，参观他的家，看他的生活方式等等，甚至可以帮助业主培育个人号。
我们会做一起品牌共创，比如跨界名车、名表，线上线下做活动。
我们还重点扶持了一些中腰部的经纪人，跟他们共创内容，对一些账号进行收编或者租用来发内容。
主播决定一场直播的天花板
提前梳理好流程，事半功倍
我们现在主打的直播阵地就是蓝v号和员工号。它们在一周内必须完成一定的直播场次，然后统计数据流量，做考核。
很多时候，主播是决定了整场直播的天花板。主播的人设一定要打磨好，要有趣、有情绪价值或者有实用价值。
当然，场景也很重要，现在很多的楼盘流量非常高，是因为有合适的主播在合适的场景里做直播，通过主播的服化道和项目景色，给人一种很好的美感。
加上设计引导停留的话术、福利和互动环节，就会把流量做上来，然后再节约点做投流，通过不同环节的投流来测试效果。
直播一般围绕产品推出的节点、大事件来进行，比如618线上的5盘联动。线下的节点要去辅助线上的节点，把核心卖点和亮点打透。
然后，基于抖音后台的数据做复盘，比如直播间的停留大盘的范围是10%~37%。直播时长一般86~92分钟，评论率标准大盘的范围是3.8%~15%，关注率大盘是1%~7%，粉丝观看率23%~40%，如果你超过这些指标，说明你做得非常好。复盘后继续优化，做好相关的铺排。
如果直播间粉丝不精准，可以从优化直播话术、梳理账号日常内容上想办法。
另外，在直播前一定要做预热，比如让达人来帮忙做宣发，直播过程中我们投流，直播以后承接热度。
客户的线索要分配给成单率更高的销售人员来跟进，跟踪了以后也要有固定的人员继续跟进，每天反馈成交情况，这一点很关键。
小结
当我们有了一个很好的思维，又知道怎么去生产内容，就需要我们有好的机制来落地。
首先是组织机制，简单理解就是我们要有人、有专门的费用，愿意让你去做这个事情，这点很关键。
其次，设置好KPI和奖惩机制。
第三，要有一个学习机制。比如学习第三方、跨行业的先进经验，不定期组织培训，持续找灵感。学习AI应用，缩短时间人力物力成本。从不断复盘中总结经验。（与作者交流，可添加微信号：YAO1401767701）
标签： 房地产
