国家将调控的利剑对准住宅地产，商业地产成为地产投资的避难所。然而，如果开发商只是想着避难，而没有把商业地产真正当作一个事业来运营的话，这个避难所带来的风险就不比住宅地产小。商业地产是一个复合度、专业度很高的领域，缺乏专业定位、营销、运营是不可能成功的。本报将就商业地产投资和运营中的一些案例进行分析，以期能为商业地产的投资运营者提供一些思考。
“从目前各项调控政策来分析，资金的确有流向商业地产的趋势。商业地产将成为下一轮调控的缓冲区。”北京15条细则落地的当天，潘石屹在自己的微博上这样写道。
去年以来，SOHO中国(新闻)先后收购了外滩204地块、临空15号地块、华丽家族复兴天地中心等上海繁华商业地段的数个项目。
“在商业领域，教条主义的东西很难行得通，而实用主义、经验主义、机会主义的东西往往行得通。”靠着这样的理念，潘石屹开发的SHOH现代城、建外SOHO 、SOHO尚都等一系列商业项目都在销售上取得了巨大的成功，尽管它们在售后也一直断断续续地承受着“软环境缺失”、“外观丑陋影响市容”的指责以及经营不善商户要求退租等风波。
而在这些令SOHO中国业绩节节攀升的商业项目名单中，并不包括曾经让潘石屹败走麦城的前门大街改造项目。
前门大街是潘石屹心中抹不去的一道伤疤，它同样足以成为今日蜂拥而至涉足商业地产的开发商们引以为戒的经典案例。
门前冷落鞍马稀
日前，本报记者探访了开街已经两年有余的新前门大街。
此时，春节的旅游高峰刚刚过去。正值午后，大街上的行人并不算少。在历经沧桑的正阳门城楼的映衬之下，笔直宽阔的新前门大街更显出了几分雕琢的痕迹。尽管两侧的商铺均为仿古建筑，但崭新的墙面上读不出历史的风霜，春节期间刚刚换上的彩灯也鲜艳得有些刺眼。
街上彼此交谈的行人大多操着外地的口音，据记者调查了解，很多人都是参观完距其仅有一条马路之隔的天安门广场后顺道而来的。力图重现前门历史的铛铛车全天运营，约40分钟一趟，但或许是因为这条不足千米的街道却高达20元的单程票价让人却步，往来的车内乘客都寥寥无几。
两边的商铺多为两到三层的建筑，与一年前相比，多数铺位都已有了租户，业态以服装店、餐馆、特产店为主，毫无章法地混杂在一起，特别是麦当劳、星巴克、ZARA这样的洋品牌穿插在仿古建筑群中，显得多少有些怪异，而老字号店铺除全聚德、内联升等少数几家外均已难觅踪影。记者注意到，尽管大街上游客不少，但除了几家特产店吸引了一些行人驻足外，其他的商家都可用“经营惨淡”来形容。“这里有的品牌西单、王府井全都有，那里的牌子很多这里却找不到，我平时很少来这儿逛。”一位陪朋友来游玩的本地年轻人这样告诉记者。
“前门大街的客人主要是全国各地来北京参观天安门广场的人，如果让他们来到这里一看到几万块钱的衣服就自卑，商家也没有销售收入，因此，二者的需求一定要吻合。”这是潘石屹当初对前门大街商业的定位。彼时，在前门大街改造工程启动的庆典上，LV、GUCCI、范思哲等众多国际品牌代表的出席就曾引发人们对未来“洋品牌占领新前门”的猜想和争议。如今看来，前门大街招来的商家定位的确算得上大众，但由于缺乏特色，仍然没能留住顾客的心。
与这里形成鲜明对比的，是距前门大街仅有一街之隔的大栅栏。同为老北京的传统商街，大栅栏当初仅是对路面进行了翻修，几乎没有涉及商家的迁出与更换以及定位的重新规划，因此仍然保持着昔日繁盛的景象，游人如织，顾客盈门，也分流了前门大街相当数量的消费群体。
而在前门大街改造前后，作为开发商介入的潘石屿也备受各界舆论的指责与质疑。许多民俗家认为，前门大街的改造是以拆迁、牺牲胡同作为代价的，失去了原有的文化标签。更多的人则在感叹，由于定位模糊、经营不力，这条古街区昔日“食货如山积、恒日暮不休”的昌盛景象如今早已成为过眼云烟。[NextPage]
潘石屹的心病
在介入前门大街改造工程之前，潘石屹与其旗下的SOHO中国一直坚持在北京CBD的核心地段散售商用物业，且在销售方面极为成功。而在面对前门改造这个足以令其名垂青史的首都重点工程时，潘石屹有些坐不住了。何况，接手这一项目的另外一个诱惑是可以为SOHO中国在香港上市的计划增加重要的砝码。
2007年10月，SOHO中国发布上市公告称，SOHO中国与前门大街的物业持有者、政府方面的代表北京天街公司已经签署协议，有权获取北京天街49%的股权，正式宣布介入前门大街改造工程。彼时，前门大街的规划方案尚未得到政府方面的批复。对于之前一直与政府关系颇为疏离的潘石屹来说，这样的决定多少显得有些仓促和草率。后来发生的事实证明，他对这一工程的复杂性以及作为开发商所能发挥的能量的确估计不足。
潘石屹最初的设想是把前门大街打造成一个最能代表中国商业的街区，但他很快发现，很多方面的意见都不是自己所能左右的，甚至任何一个设计方案都会有人提出质疑。“最大的压力来自文物专家。他们认为北京已经被开发商破坏了，而你潘石屹就是开发商的代表，各方面都会对你心存疑虑。”潘石屹后来对媒体反思前门项目教训时坦言。
而前门大街项目随后在招商方面也出现了很大的问题。由于项目设计的业态均为两到三层的商铺，众多之前租金成本低廉的老字号因无力支付昂贵的租金而拒绝迁回。“前门大街改造后每天37元/平方米的租金，一碗豆汁儿要卖到90元才能不赔钱。老北京小吃的租金每天超过5元/平方米就有风险。”北京老字号传统小吃协会会长侯嘉表示。缺少了老字号撑门面，新前门大街也就失去了一道最重要的招牌。
“前门大街改造项目前期定位比较模糊，运营之后也没有形成统一的品牌优势。”一位业内人士分析说。
历经了长达两年时间的痛苦磨合与挣扎，SOHO中国方面宣布，以潘石屹个人名义购买一部分物业产权的形式退出前门大街项目。从前门项目的开发商变成了部分物业的业主，市场像是和潘石屹开了一个不大不小的玩笑。
开发商之惑
旧城改造是近年来国内城市化进程中绕不开的话题。而一个颇值得关注的现象是，多数开发商介入改造的传统商业街区，诸如前门大街、秀水街、三里屯酒吧街等，往往都是争议不断，而在改造完成重新入市之后，也渐渐失去了往日的喧闹景象。而像后海、南锣鼓巷之类自发形成的商业集群却一直吸引着特定的消费群体，散发着独有的魅力。如何定位旧街区改造的整体规划、开发模式及营销推广，是令许多开发商感到困惑的一个命题。
“许多开发商介入旧街区改造项目时，只是出于商业利益的考虑，他们对其商业定位的认知往往缺乏更明确和深入的意识，因此与市场的对接存在着很大的障碍。而一些自发形成的商业集散地，反而更加符合市场的需求，通过市场自身的培育和循环完成优胜劣汰，更容易形成自己特有的商业模式并不断地进行扩展。”易城中国副总裁尹宝军指出。
在尹宝军看来，传统的商业街区在未来将面临全业态购物中心和网上电子商务两方面的挑战，自身必须进行一定的变化和革新，比如主动通过商家的营销来争夺客源。而具体到开发商的层面，如果介入这一商业业态的运营，首先需要在动线设计的规划上注意平面交通与立体交通的联系，并遵循顾客的消费习惯、生活习惯，同时要在招商方面进行整体定位，必须根据这一项目的核心客户、消费人群及其上下游的关系进行业态组合及具体比例的设计。
文章来源：中国房地产报
