前一阵子关于户外广告公司惨遭“摘牌”可能导致业务下滑，甚至被迫转型的媒体言论甚嚣尘上，一时间各种猜测涌入人们视听之中，对于传统形式户外广告的未来发展也一度成为传媒业界关注的焦点。于是，本刊专访TOM户外传媒总裁陈晓彤，希望给读者一个答案。
《媒介》：今年对于整个户外媒体来说影响最大的就是“摘牌”的政策和形势，但是凡事应该都有两面性，您认为这一事件对于以TOM户外传媒为代表的户外广告经营者来说究竟有怎样的影响？
陈晓彤：户外媒体的清理整顿，在我看来，这是不可逆转的趋势。城市发展的不同阶段，城市关注的重点是不一样的，即城市不同的发展阶段，城市的需求层次是不同的。在城市发展的初期，一般来说更加重视经济建设，一切为经济发展服务，户外广告得到了极大的繁荣和发展；但当城市经济发展到一定程度、城市开始注重内涵式发展，更多关注城市形象，城市升级就成为了城市政府的目标。在城市升级的带动下，城市规划、城市景观、城市文化、数字城市等成为政府关注的话题。经历了近三十年高速增长并粗放式经营的户外广告猛然回首已经滞后于城市的发展，这是城市发展到这一阶段，户外广告行业必需正视的事实。当然这对于户外广告公司来说负面影响当然存在，有些城市的户外媒体资源甚至被减少了70%-80%左右，其中单立柱和广告大牌首当其冲。就这方面而言，TOM户外当然已有损失，但受到最大打击的是小型的户外广告公司。
硬币的另一面，城市升级，政府对户外广告的清理整顿，提高了行业门槛，在机会面前，并不是“人人平等”的，直接表现在实力、资源上。这是个强者越强的洗牌过程，对于有实力的公司反而是一个机会，这种清理对于整体户外广告市场发展来说会是一种有效的优化和整合，资源会更加集中，TOM户外传媒虽然损失了一部分资源，但在大户外的市场占有率反而提高了50%。当这些城市的户外广告资源变得相对稀缺并且优质之后，媒体的稀缺性必然会带动价格的增长，虽然广告主的接受会有一定的滞后性，但是来自CTR的数据已经验证了这一事实，2010上半年户外媒体广告面积跟去年同期相比略有4%的缩减，而广告花费（刊例价）同比增幅仍达到23%。在很多人开始对户外广告行业丧失信心时，我恰恰认为这是中国户外广告发展三十年来最重要的转折点，户外广告的市场是好的，蛋糕还在，关键是产品出问题了，延续了二三十年的白铁皮+喷绘这种产品形式，已经不再适应市场和城市发展的需要，新产品的研发，成为行业发展的重中之重，无论是城市户外广告通过规划后的有序发展，还是数字技术、多媒体传播技术等新技术以及新材料新工艺在户外媒体领域的极大运用，户外媒体是最能结合多种技术的传播终端，数字户外是未来户外广告发展的发动机，真正有实力的公司只要积极调整并且坚持下去将会有更多的机会。
《媒介》：那么应对当下这种广告主认知与户外广告发展的不适应性，TOM户外传媒采取了怎样的措施，是否真的会存在之前业内认为的“转型”向新型户外媒体发展呢？
陈晓彤：资源的稀缺必然带动价格的增长，这是市场规律决定的，客户接受只是时间问题。从TOM户外来说，调整是当然存在的，当一个行业的产品成为阻碍这个行业的发展时，变革和创新是每个企业面临的主题。我们注意到在一、二、三、四线城市，客户对于媒体的消费习惯和消费特征是截然不同的，而TOM户外的客户线、产品线都囊括了一、二、三级城市，广告发布跨越100多个城市， TOM户外针对不同城市的特点，均采取不同的营销方式和盈利模式，例如，在一二线城市，我们侧重考虑发展新媒体，而在三四线城市，我们希望能够保持传统媒体的优势。
在2009年经济危机后，一二线市场区域饱和之时，更多的品牌到三四级城市掘金，三四级市场的营销发展出现了历史性拐点。而十二五规划中对“三农发展”、新农村建设等问题的高度重视，无疑为中国三四级市场价值释放创造了前所未有的历史契机，户外媒体将迎来发展的春天。实际上，在不够规范的三四级市场，消费者更加信赖广告。在他们心目中，这意味着品质和信誉。不同于一二线城市数字户外是增长的引擎，三四级市场传统户外仍然是主流。所以，一直以来，从稳健的角度出发，TOM户外都是提倡“两条腿走路”，即一方面让现有业务按照原有的模式稳健的向前发展，因为遭拆除后的媒体稀缺性必然会带动媒体价格的增长，我相信在未来3~5年的时间里，传统媒体还是有一定的价值。另一方面，我们也非常重视产品的升级换代，如何让现有传统媒体转型，是我们从2009年开始就非常关注的问题。同时，我们更加重视对客户的专业服务。[NextPage]
今年TOM户外赢得了安利华北西南区、华东西部区，华南东北区全部的户外广告的代理业务。此前，安利中国大陆总部一共邀请了六家广告公司参与比稿，包括群邑集团旗下的凯蒂柯、凯伦传媒等4A公司，最终敲定了TOM户外作为安利为其提供几乎囊括全国的户外广告投放业务。这已经是我们第三次与安利的重大合作，这也证明了我们的实力。
说到户外新媒体，我想，未来城市的发展趋势是快乐的、视觉型、数字化的。与此相关的关键词是：建筑、艺术、逼真、放大、令人震撼、数字化、媒体墙、LED、奇异、雕刻、趋势、视觉型、视频操作等。在这个全新的信息时代，户外广告将是一个信息传播技术特别是数字多媒体视觉传达技术获得极大发展的崭新的年代，这一行业的趋势已经明显：更多的“注意力”正在转向数字户外广告。而TOM户外很早就成立了知识管理中心，在去年成立了新产品研发中心，目前正在筹备在香港成立TOM户外媒体研究院。我们认为中国的户外广告已经进入拼实力拼资本拼专业的时代，行业的进入门槛已经极大提高。背靠TOM集团的资源和力量，我想TOM户外进入新的领域是非常有优势，也是较为简单的。根据不同城市的实际情况和广告主的需求，对我们已有户外广告的资源进行一定的升级和调整就能够迅速实现数字化的媒体拓展。
《媒介》：也就是说您认为不同的城市、不同的广告主需求同时存在，TOM户外走的是一条适地适媒、适地适销的道路，一手抓传统，一手抓数字化，同时不断根据客户需求的变化进行积极地调整。
除此之外，对于关于业界比较关心的资本问题，您有什么看法？前两年户外媒体的投资热潮其实多少有一些泡沫的成分在，TOM户外也收购了很多公司，下一步对于资本层面TOM户外会有哪些规划？
陈晓彤：我相信，仍然有不少资本在关注着户外媒体行业，但是我们也确实认为前两年的投资热潮现在到了回复到理性的角度上来的时候了。新的媒体概念和媒体形式虽然很具吸引力，也容易引来资本的投入，但是不根据城市发展的实际情况以及中国的大环境，那么这些新型媒体很可能无法落地，无法真正进入到实践层面，由此自然会造成资本的泡沫和浪费。
在资源购买和整合上，最初TOM户外采取的是收购的方式，收购的都是当地最大的最有实力的户外广告公司，共同运营。下一步我们会更加有选择性地进行投入，方式和角度都会与过去不一样，目前我更关注在未来媒体发展和媒体经营策略上有共识的合作方。
《媒介》：那么您认为这种新形式户外媒体的出现是否会对于传统户外市场形成一定的冲击和分流呢？
陈晓彤：从目前的户外市场来看，每个领域都有一到两个领军力量，大家的定位和规划也都很清晰，比如航美传媒专注于航空媒体，德高专注于地铁媒体等。实际上，每个客户对不同的媒体类型有不同的需求，由于各种媒体的特性不同，所侧重表现的内容也就不同，比如传统户外大屏可能更适合进行品牌宣传，部分数字户外媒体更加适合产品促销和资讯内容传递等，所以这些公司之间其实并没有存在直接的竞争。随着城市的升级，户外广告正在被重新定义，当营销结合了技术，潜能更大，数字户外将成为未来户外广告增长的引擎。
从TOM户外本身来看，如果正如大家所说的那样，第一步资本积累已经成功，那么下一步是整合，凭借TOM集团在无线、在线、视频，以及丰富的电子商务运营经验，先进的网络技术，进行两方面的整合，一是整合各子公司的运营模式，二是整合各子公司的媒体发展策略，研发难以复制的户外新产品，实现整合、融合发展。
文章来源：《媒介》杂志
标签： 建筑
