营销是一个大话题，涉及面广，并关乎市民、开发商、代理机构等多个行业参与者，乃至关乎到区域房地产市场的发展。3月2日黄金楼市焦点版报道的“楼盘营销星光璀璨，业界偏好务实营销”一文，获得业界好评， 各房企在淡市之下邀请明星坐阵的新奇的营销手段获得市场认可，赚得市民眼球。
不过，楼盘定位及企业的营销观念参差不齐，正因为如此，我们的探讨没有局限于“楼盘营稍主打明星牌”这一现象，而是更深入地探讨昆明房地产营销需要哪些路子、房地产营销的出路在哪里等话题。本期黄金楼市，我们邀请多位楼市营销高手对2012年楼市营销之术展开新的探讨。
做客嘉宾
云南财经大学经济发展研究中心研究员 王詠雪
昆明中原地产策略中心总监 林岚
至祥置业（昆明）有限公司（下称至祥）
中炬置地集团副总裁 石云艳
起源早 楼盘营销偏好明星代言
云信黄金楼市：如何看待明星嫁接楼盘，比如楼盘冠名明星演唱会？这样的营销方式，它起源于何时？
至祥：关注明星代言的品牌叠加营销方式，说明开发商急了。类似多元化、多角度的营销尝试，之前不多。但这种明星嫁接楼盘的营销方式并不是创新，在很早以前昆明就出现过。
林岚：这类营销手法起源很早，其中在一线城市早就开始，从影星、歌星、学者甚至到政坛要人等各种来头的明星均有嫁接。
看效果 楼盘与明星或双赢？
云信黄金楼市：这种营销方式的效果会怎样？楼盘与明星是否都能各取所需？
林岚：要实现嫁接，要看明星的气质是否与楼盘的品质相对应，明星能否与楼盘的目标客户群体起到共鸣，有了这两方面的契合，才能达到效果。
明星嫁接楼盘其实只是营销方式的一种，并不代表全部。并且，对于楼盘而言，最重要的是产品品质、价格、服务三方面。借着明星的光环，对楼盘起到的也只是锦上添花的作用。就效果而言，楼盘和明星如果任何一方出现状况，双方都不会受益。
契合市场 能拉动成交就是好招
云信黄金楼市：昆明房地产市场需不需要这种营销方式？
石云艳：这是一个营销推广话题。推广策略有很多种，但表现类型无外乎名人代言、活动营销、广告营销、媒体运作、精准拓客等形式，根据项目定位、产品类型、市场环境等的不同，推广方式也随之不同，没有最好的方式，只有最适合的策略。最有效的招就是最好的招，但它不一定耳目一新。大家都在探索、总结。
林岚：没有是否需要，只有适不适合的道理。营销方式最重要的是与市场契合。
抢刚需 让他们能买房又能买车？
云信黄金楼市：除此以外，昆明楼市还需要怎样的营销手段？已经有消息显示，首付一成、首付分期等方式已经在不少城市出现。
林岚：昆明楼市的营销方式已经很贴近一线城市，目前在市场上所出现的绝大部分方式，在2008年那一轮市场调整时一线城市运用得比较多。需要注意的是，在引进一线营销方式与嫁接昆明市场的过程之后，有一个本土的改良过程。
任何营销手段都基于消费者需求，并超越他们的期待。现在的市场下，营销最需要的是关注刚需。近期在其他城市出现的首付优惠方式就是在刚需这个群体寻找突破口。对该群体最大影响的，一是首付，二是月供。昆明的房价相对于这个群体而言，首付和月供能力的压力偏大。另外，房产之外，该群体其他的消费需求依旧较高，包括车、时尚消费品等。昆明已经有部分发展商在营销环节适当考虑除了房产本身、客户其他需求的一步到位。
王詠雪：之前出现的网络买房的方式我也觉得很可行。卖得好不好另说，但至少它是一种新的方式。[NextPage]
至祥：我也认同。昆明在做网签，很多业务也可以在网络上实现，不管现在做得怎样，但这是一种趋势。在实体的售楼部之外，楼盘的网络营销中心就很有必要。
还有，云南的旅游地产丰富，有人牵头起来做一个跨区域的营销，将非常有市场。这类营销零散的有一些，但真正全面联合起来进行跨区域的营销，尤其是针对长江以北的城市的营销，并不多见，但从云南的气候等优势看，这确实可能是不错的突破口。云南还有漫长的边境线，境外置业的需求也将是一种趋势。
另一点也可以尝试，推广则有难度。就是实现行业内的资源共享。跨行业联合的手法太常规了，比如汽车与地产，起不了多大作用。旅游地产的资源共享操作性更大，目前至祥已经涉入这方面，比如州市的旅游地产楼盘在昆明的资源地产项目上展示，昆明的项目又在州市项目的平台上展示，实现联合展示，资源共享。而因为州市与昆明市场是不存在明显竞争，产品相异，客群不会重叠，两者是竞合关系。如果市场再冷，行业内的资源共享是可能的。
寻出路 务实营销更理性
云信黄金楼市：这次的探讨从近期的房地产事件开始入手，但我们最终的目的是要去找到房地产营销的出路在哪里。
至祥：分享几方面的思考：一是，走实还是走虚？简单的营销口号之外，产品更贴近使用、投资等实用功能，将是下一阶段营销的不二法门。开发商提出的品质升级、产品升级、物业服务升级等实打实的回馈，其实远比明星代言来得更实在。很多开发商也意识到了这一点，开始在做逢年过节送油、在特定时机赠送半年物管费等回馈活动；第二个思考是：推广渠道从多还是从少？传统主流、大众化的营销方式已经不那么走稳，而点对点的精准营销逐渐占领市场一隅。不说取代，至少也是分得了市场的一杯羹。我们的观点很明确，就是营销应该往少而精的方向走，在诸多渠道中找到最有效的低成本渠道，更有针对性；第三点，推广过程是走感性还是理性路线？如果说之前是口号、卖点式的感性营销路数比较多，之后打温情牌、养老牌、投资牌、新城市主义、欧陆生活典范等理念的理性营销，将是大势所趋。此外，在公益与企业利益之间，还可以多做一些介于公益与非公益之间的软性、柔性营销。在这里，需要注意的是，要重视老业主，可采取针对间接目标客群的方式，同时也应该是一种贴合生活方式的营销。
王詠雪：作为一个行内人，也是一个业主，我认为，房地产应该强调“大营销”的概念，它可以让购房者参与到项目的建设过程，比如让购房者下工地去了解项目用的是什么型号的水泥，这种营销也不应该止步于把房子卖完了事，它还应该延伸到业主入住后的物管服务等各个方面。在这些方面，昆明本土房企应该多向已经在行业内沉淀多年的一线房企取经，把产品和服务做好，更多地体现对人的关怀。
业界声音
质疑一：是推销不是营销？
营销是一门很深的学问，并且只有当房地产市场连“拿地”等环节都开始普遍市场化了，才有可能有营销这类很专业词汇诞生。但如果市场不够成熟，那些被冠之以营销的手法只能被称为“伪营销”。
王詠雪等业内人士认为，以前那种挂几个布标、广告牌，随意夸大楼盘品质的粗放型营销方式，完全不能称之为营销，只能算是推销。
质疑二：盛行拿来主义？
有业内人士表示，从商品房放开的1998年开始，昆明楼市营销走过了很长的拿来主义阶段，学广东、学重庆，但昆明、云南的气候也好，景观人文也罢，却没有得到很好地结合，学来之后未接地气，属于未毕业的那种。
“学完了之后，就该毕业了，要走适合自己的路。”至祥介绍，比如可以在符合本土文化、建筑风格的统一性、和谐性等方面下功夫。这些方面，大理、西双版纳做得比较好。
文章来源：云南信息报
