“今年国内重要的广告奖项，杭州房地产广告一个都没有得奖，感觉这夜是白熬了啊！”这是近日一个广告公司设计师的感慨。
每年9到11月是中国各项广告创意类奖项的庆典，4A金印奖、长城奖、黄河奖、中国艾菲奖以及华文时报奖等都会在这个时间段揭晓。这是证明一个优秀广告策划团队的最佳时刻，也是表现一个城市广告文化力量的最好时机。而今年，曾经辉煌的杭州房地产广告不仅没有地产广告作品获奖，连入围的也是少之又少。
在杭州，10个广告公司有7个是做地产广告的，这句话一点也不夸张。如果说广告策划公司是文化创意的聚集地，那么杭州地产广告策划公司则拥有杭州最多的文化创意类人才。如此高比重的市场、人才配比，却生产不出“高品质”的作品，其背后到底是何原因？
过去常常获奖
今年却沉寂了
在众多的奖项中，地产类广告比较有名的主要是4A金印奖和长城奖。其中4A金印奖旨在树立中国广告创意的最高标准，历年作品征集以4A成员公司作品为主，同时吸纳非4A公司优秀作品，能够入围就是极大的肯定。另一个重要奖项是中国广告长城奖，由中国广告协会主办，也是中国国际广告节的盛大典礼，被誉为“中国广告界的奥斯卡”。
今年中国广告长城奖评选中，杭州有17个作品获得嘉奖，其中有2个来自于杭州一家房地产广告公司，但这两个均为公益类作品，因此并无真正的房地产广告获奖。
回顾往年的长城奖，杭州房地产广告公司的作品获奖比例是不小的。2013年，杭州有7件作品获得铜奖及以上的嘉奖，其中有4件出自房地产广告。2011年是杭州摘获长城奖最多的一年，有26件作品获奖，其中有12件出自地产类广告。即便是楼市不太景气的2010年，仍有杭州及时沟通广告有限公司的一则房产广告获得银奖。
再看今年的4A金印奖，杭州只有两个作品入围，均为电子科技类产品广告。某知名房地产广告公司在深圳、北京、重庆、杭州均设有分部，但只有杭州分公司没有入围4A金印奖。
业内人士感叹
如今的杭州房地产广告缺少韵味
从18年前的万安西苑的“我家门前有条河”，到10年前的金都富春山居的“把家轻轻放在大自然”，再到两年前的绿城的“你若来了，便是春天”，杭州地产广告一直以优雅、浓郁的人文气息见长，但这一年，标题式、促销式的广告似乎是主流。
“一方面，房地产广告本身受到的束缚比较重，不像普通商品广告那样玩得起来；另一方面今年楼市不太景气，开发商对于广告所带来的实际销售量、来访量的要求高了。”杭州群智广告有限公司老总李佳试图分析个中原因,他也承认，今年的杭州房地产广告，确实少了一份韵味多了一些浮躁，这也是不入大赛评委法眼的重要原因。
不少业内人士也在感慨，如今的房地产广告多少都缺了点“杭味儿”。
“印象最深的就是当年有家房企做了一个十连版的广告，打造了一份报纸上的清明上河图，用这个创意来推销楼盘。”曾负责某报社地产广告的袁建平老师感慨道。回忆起那个地产广告，袁老师非常自豪，“当时杭州还没有这个技术来印刷如此精美又是多连版的广告，这个作品还是送去上海印刷回来的。后来这家公司的老总还把这件作品裱起来留念。”这个广告一经投放，就造成了杭州楼市的轰动，当时关注楼市的人，大抵都会记得这个广告作品。
对此，另一位业内人士评价道：“倒不是说过去多有创意，但前几年的房地产广告确实比较优雅、注重画面感，每个广告都做得比较精细。”
记者通过本报的资料室，对比了一下今年10月和2011年10月份的房地产广告，发现今年的地产广告多挤在封面，以通栏为主，文字尽量放大，突出打价格。而2011年10月份地产广告多为整版广告，文字少，画面感强，创意性更足。
市场不景气
房产广告也变得急功近利
在杭州这样一个文化之城，房地产广告早些年确实是优雅的。以绿城为代表的充满文人气质的本土开发商，和从中国美院、浙江大学出来的本土优质设计、文案、策划一同打造了如艺术品般高质感的房地产广告作品，当时的作品主诉求为“高贵、典雅”。后来外地房企逐渐涌入杭州市场，外地的广告公司也走进杭州市场，本地与外地之间互相适应也擦出了不少广告创意的火花。
如今房地产行业不景气，开发商都希望自己的房子是“快消品”，减少线上投入、铺开线下渠道，难有信心和时间来琢磨项目品牌和调性了。
“杭州是个文雅的城市，是个养文人的地方，过去做房地产广告一定要讲质感、格调、品味。”曾在杭州万科担任营销中心总经理的艾飞告诉记者。当初，万科进入杭州市场非常“水土不服”，最后的良药是做好消费者研究，做出符合人性的产品和广告。现如今，杭州市场供需过于不平衡，开发商只能先解决眼前的问题，也无心做一些有感情、有创意的作品了。
“的确，现在的房地产广告没有那个杭州味道了。”原绿城兰园项目副总经理、蓝城集团副总裁楼明霞感慨道。经历过杭州地产的辉煌年代，也经手过许多优秀地产广告的她告诉记者：“过去，市场行情好，地产广告也华美；现在，行情不好之下的地产广告，除了降价又不会开路。”
文章来源：钱江晚报
